Der Effekt von Güte­sie­geln auf die Spen­den­ein­nah­men

Welchen Einfluss haben Gütesiegel auf die Spendeneinnahmen einer Organisation? Empirische Ergebnisse weisen auf einen positiven Zusammenhang hin. Wie gross ist der Effekt und welche Organisationen profitieren besonders von solchen Siegeln?

Der Bio Apfel, das Miner­gie Haus und der 24 Karat Fairtrade Gold­bar­ren der Kanto­nal­bank haben eines gemein­sam: sie sind mit einem Label verse­hen. Labels sind inzwi­schen allge­gen­wär­tig. Soll­ten sie ursprüng­lich unsere Kauf­ent­schei­dun­gen erleich­tern, scheint inzwi­schen fast das Gegen­teil der Fall. Die Webseite labelinfo.ch spricht von einem Label-Dschun­gel. Labels werden auch gerne fürs Marke­ting benutzt. Aus gutem Grund: sie beein­flus­sen unsere Kauf­ent­schei­dung. Denn weil Label ein Verspre­chen tragen («wo Bio drauf­steht, ist auch Bio drin»), befreien uns zu einem gewis­sen Grad von der Infor­ma­ti­ons­su­che. Bei Vertrauen ins Label wächst so auch das Vertrauen in das gela­belte Produkt. Dies nutzen auch spen­den­su­chende Nonpro­fit Orga­ni­sa­tio­nen.

Die gela­belte NPO
In der Schweiz können sich (spen­den­su­chende) NPOs neben ande­ren Zerti­fi­ka­ten mit dem ZEWO Label zerti­fi­zie­ren lassen. Das ZEWO Label verspricht, dass die zerti­fi­zier­ten Orga­ni­sa­tio­nen 21 Stan­dards erfüllt. NPOs mit dem ZEWO Label setzen Spen­den «zweck­be­stimmt, wirt­schaft­lich und wirk­sam» ein. Anfang 2020 trugen gut 500 Schwei­zer NPOs das ZEWO Güte­sie­gel. Eine Zerti­fi­zie­rung scheint sich also zu lohnen. Dies bestä­tigt auch die Forschung zu diesem Thema.

In den USA wurden dazu die Spen­den­ein­nah­men von Orga­ni­sa­tio­nen, die durch den «charity navi­ga­tor» mit Ster­nen bewer­tet wurden, unter­sucht. Im Gegen­satz zum ZEWO Label werden Orga­ni­sa­tio­nen dort also gradu­ell (0 bis 4 Sterne) bewer­tet. Die Arbeit von Gordon und Kolle­gen[1] zeigt, dass eine posi­tive Verän­de­rung des Ratings (mehr Sterne) zu mehr Spen­den­ein­nah­men führt, während für nega­tive Verän­de­run­gen das Gegen­teil der Fall ist. Die Arbeit von Yörük[2] zeigt dass beson­ders kleine Orga­ni­sa­tio­nen von diesem Rating profi­tie­ren. Bei ihnen führte eine Verbes­se­rung des Ratings um einen Stern zu einer Zunahme der Spen­den­ein­nah­men um gut 20 Prozent. Eine am CEPS durch­ge­führte Bache­lor­ar­beit konnte diesen posi­ti­ven Zusam­men­hang zwischen Zerti­fi­zie­rung und Spen­den­ein­nah­men anhand von ZEWO Orga­ni­sa­tio­nen für die Schweiz bestä­ti­gen.

Die Ergeb­nisse dieser Arbei­ten sind viel­ver­spre­chend, haben aber einen Nach­teil: sie können die Kausa­li­tät der Effekte nicht abschlies­send sicher­stel­len, d.h. die höhe­ren Spen­den­ein­nah­men sind nicht zwin­gend auf das Güte­sie­gel zurück­zu­füh­ren. Diese Lücke schlies­sen expe­ri­men­telle Studien.

Wieso führen Labels zu mehr Spen­den­ein­nah­men?
Im Expe­ri­ment von Adena und Kolle­gen[3] lasen die Proban­den im Labor einen Spen­den­auf­ruf der Björn Schulz Stif­tung und muss­ten dann entschei­den, wie viel sie dieser Orga­ni­sa­tion spen­den möch­ten. In einer Gruppe wurde im Brief erwähnt, dass die Stif­tung mit dem DZI Spen­den­sie­gel zerti­fi­ziert ist. Und tatsäch­lich spen­dete diese Gruppe im Schnitt 10 Prozent mehr als die Gruppe, in der das Siegel nicht erwähnt wurde. Das Siegel führte zudem zu mehr Vertrauen in die Orga­ni­sa­tion. Dies ist laut Autoren ein Grund, wieso Güte­sie­gel zu höhe­ren Spen­den­ein­nah­men führen. Wieder deckt sich dieser Befund mit den Resul­ta­ten der am CEPS durch­ge­führ­ten Arbeit: die befrag­ten Orga­ni­sa­tio­nen erhoff­ten sich vom ZEWO Güte­sie­gel vor allem mehr Vertrauen in die Orga­ni­sa­tion. Abschlies­send unter­suchte die Studie von Adena und Kolle­gen auch, ob Infor­ma­tion zum Preis des Güte­sie­gels einen nega­ti­ven Effekt auf die Spen­den­be­reit­schaft hat. Es wurde ein leicht nega­ti­ver, jedoch nicht signi­fi­kan­ter, Effekt fest­ge­stellt.

Für wen lohnen sich Güte­sie­gel?
Güte­sie­gel sind kein Allheil­mit­tel, können aber das Vertrauen in eine Orga­ni­sa­tion stei­gern. Dies führt oft auch zu mehr Spen­den­ein­nah­men. Eine in diesem Jahr von der ZEWO Stif­tung in Auftrag gege­bene Studie[4] zeigt zudem, dass die Mehr­heit der Spen­de­rin­nen und Spen­der tatsäch­lich darauf achten, ob eine Orga­ni­sa­tion ZEWO zerti­fi­ziert ist oder nicht. Beson­ders Perso­nen, die tenden­zi­ell viel Spen­den, achten darauf. Laut der Lite­ra­tur profi­tie­ren vor allem verhält­nis­mäs­sig kleine Orga­ni­sa­tio­nen von dem durch das Güte­sie­gel herbei­ge­führ­ten Vertrau­ens-Schub. Schluss­end­lich muss jede Orga­ni­sa­tion selbst entschei­den, ob sich der Aufwand der Zerti­fi­zie­rung lohnt. Vor allem wenn die gefor­der­ten Stan­dards ohne­hin bereits erfüllt werden, ist es sicher­lich ein Gedanke wert.


[1] Gordon, T. P., Knock, C. L., & Neely, D. G. (2009). The role of rating agen­cies in the market for chari­ta­ble contri­bu­ti­ons: An empi­ri­cal test. Jour­nal of accoun­ting and public policy28(6), 469–484.

[2] Yörük, B. K. (2016). Charity ratings. Jour­nal of Econo­mics & Manage­ment Stra­tegy25(1), 195–219.

[3] Adena, M., Alizade, J., Bohner, F., Harke, J., & Mesters, F. (2019). Quality certi­fi­ca­tion for nonpro­fits, chari­ta­ble giving, and donor’s trust: Expe­ri­men­tal evidence. Jour­nal of Econo­mic Beha­vior & Orga­niz­a­tion159, 75–100.

[4] https://zewo.ch/de/blog-so-bekannt-ist-das-zewo-guetesiegel/

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