Der Bio Apfel, das Minergie Haus und der 24 Karat Fairtrade Goldbarren der Kantonalbank haben eines gemeinsam: sie sind mit einem Label versehen. Labels sind inzwischen allgegenwärtig. Sollten sie ursprünglich unsere Kaufentscheidungen erleichtern, scheint inzwischen fast das Gegenteil der Fall. Die Webseite labelinfo.ch spricht von einem Label-Dschungel. Labels werden auch gerne fürs Marketing benutzt. Aus gutem Grund: sie beeinflussen unsere Kaufentscheidung. Denn weil Label ein Versprechen tragen («wo Bio draufsteht, ist auch Bio drin»), befreien uns zu einem gewissen Grad von der Informationssuche. Bei Vertrauen ins Label wächst so auch das Vertrauen in das gelabelte Produkt. Dies nutzen auch spendensuchende Nonprofit Organisationen.
Die gelabelte NPO
In der Schweiz können sich (spendensuchende) NPOs neben anderen Zertifikaten mit dem ZEWO Label zertifizieren lassen. Das ZEWO Label verspricht, dass die zertifizierten Organisationen 21 Standards erfüllt. NPOs mit dem ZEWO Label setzen Spenden «zweckbestimmt, wirtschaftlich und wirksam» ein. Anfang 2020 trugen gut 500 Schweizer NPOs das ZEWO Gütesiegel. Eine Zertifizierung scheint sich also zu lohnen. Dies bestätigt auch die Forschung zu diesem Thema.
In den USA wurden dazu die Spendeneinnahmen von Organisationen, die durch den «charity navigator» mit Sternen bewertet wurden, untersucht. Im Gegensatz zum ZEWO Label werden Organisationen dort also graduell (0 bis 4 Sterne) bewertet. Die Arbeit von Gordon und Kollegen[1] zeigt, dass eine positive Veränderung des Ratings (mehr Sterne) zu mehr Spendeneinnahmen führt, während für negative Veränderungen das Gegenteil der Fall ist. Die Arbeit von Yörük[2] zeigt dass besonders kleine Organisationen von diesem Rating profitieren. Bei ihnen führte eine Verbesserung des Ratings um einen Stern zu einer Zunahme der Spendeneinnahmen um gut 20 Prozent. Eine am CEPS durchgeführte Bachelorarbeit konnte diesen positiven Zusammenhang zwischen Zertifizierung und Spendeneinnahmen anhand von ZEWO Organisationen für die Schweiz bestätigen.
Die Ergebnisse dieser Arbeiten sind vielversprechend, haben aber einen Nachteil: sie können die Kausalität der Effekte nicht abschliessend sicherstellen, d.h. die höheren Spendeneinnahmen sind nicht zwingend auf das Gütesiegel zurückzuführen. Diese Lücke schliessen experimentelle Studien.
Wieso führen Labels zu mehr Spendeneinnahmen?
Im Experiment von Adena und Kollegen[3] lasen die Probanden im Labor einen Spendenaufruf der Björn Schulz Stiftung und mussten dann entscheiden, wie viel sie dieser Organisation spenden möchten. In einer Gruppe wurde im Brief erwähnt, dass die Stiftung mit dem DZI Spendensiegel zertifiziert ist. Und tatsächlich spendete diese Gruppe im Schnitt 10 Prozent mehr als die Gruppe, in der das Siegel nicht erwähnt wurde. Das Siegel führte zudem zu mehr Vertrauen in die Organisation. Dies ist laut Autoren ein Grund, wieso Gütesiegel zu höheren Spendeneinnahmen führen. Wieder deckt sich dieser Befund mit den Resultaten der am CEPS durchgeführten Arbeit: die befragten Organisationen erhofften sich vom ZEWO Gütesiegel vor allem mehr Vertrauen in die Organisation. Abschliessend untersuchte die Studie von Adena und Kollegen auch, ob Information zum Preis des Gütesiegels einen negativen Effekt auf die Spendenbereitschaft hat. Es wurde ein leicht negativer, jedoch nicht signifikanter, Effekt festgestellt.
Für wen lohnen sich Gütesiegel?
Gütesiegel sind kein Allheilmittel, können aber das Vertrauen in eine Organisation steigern. Dies führt oft auch zu mehr Spendeneinnahmen. Eine in diesem Jahr von der ZEWO Stiftung in Auftrag gegebene Studie[4] zeigt zudem, dass die Mehrheit der Spenderinnen und Spender tatsächlich darauf achten, ob eine Organisation ZEWO zertifiziert ist oder nicht. Besonders Personen, die tendenziell viel Spenden, achten darauf. Laut der Literatur profitieren vor allem verhältnismässig kleine Organisationen von dem durch das Gütesiegel herbeigeführten Vertrauens-Schub. Schlussendlich muss jede Organisation selbst entscheiden, ob sich der Aufwand der Zertifizierung lohnt. Vor allem wenn die geforderten Standards ohnehin bereits erfüllt werden, ist es sicherlich ein Gedanke wert.
[1] Gordon, T. P., Knock, C. L., & Neely, D. G. (2009). The role of rating agencies in the market for charitable contributions: An empirical test. Journal of accounting and public policy, 28(6), 469–484.
[2] Yörük, B. K. (2016). Charity ratings. Journal of Economics & Management Strategy, 25(1), 195–219.
[3] Adena, M., Alizade, J., Bohner, F., Harke, J., & Mesters, F. (2019). Quality certification for nonprofits, charitable giving, and donor’s trust: Experimental evidence. Journal of Economic Behavior & Organization, 159, 75–100.
[4] https://zewo.ch/de/blog-so-bekannt-ist-das-zewo-guetesiegel/
