Trend­stu­die digi­tale Trans­for­ma­tion: Tech­no­lo­gi­sches Know-How gewinnt in der Kommu­ni­ka­tion an Bedeutung

Sie haben für Ihre Trend­stu­die Schweiz 2022 «Kommu­ni­ka­tion in der digi­ta­len Trans­for­ma­tion» unter­schied­li­che Orga­ni­sa­tio­nen, Kommu­ni­ka­ti­ons­pro­fis in NPOs, gros­sen priva­ten und öffent­li­chen Unter­neh­men sowie in Verwal­tun­gen befragt. In welchen der befrag­ten Organisationen/Branchen ist neben der tech­no­lo­gi­schen Trans­for­ma­tion, die Kultur oder die Ände­rung der Haltung zur Digi­ta­li­sie­rung am weites­ten fortgeschritten?

Unsere Daten bezie­hen sich auf die Antwor­ten von 133 quan­ti­ta­tiv befrag­ten Kommu­ni­ka­ti­ons­lei­te­rin­nen und ‑leitern (CCOs) sowie auf 12 Inter­views mit ausge­wähl­ten Exper­tin­nen und Exper­ten. Rund 50 Prozent der befrag­ten CCOs reprä­sen­tie­ren grös­sere private Unter­neh­men. Die andere Hälfte verteilt sich auf Verwal­tung, NPOs, staats­nahe Betriebe sowie Verbände. In Bezug auf einzelne Orga­ni­sa­ti­ons­ty­pen kann man wegen den klei­nen Fall­zah­len nur Tenden­zen festhalten. 

So schei­nen grosse klas­si­sche Wirt­schafts­un­ter­neh­men einen höhe­ren Trans­for­ma­ti­ons­grad aufzu­wei­sen als klei­nere Orga­ni­sa­tio­nen aus dem Non-Profit-Bereich. Die Daten zeigen, dass rund zwei Drit­tel aller befrag­ten Orga­ni­sa­tio­nen den Trans­for­ma­ti­ons­grad der Kommu­ni­ka­ti­ons­ab­tei­lung mit einem mitt­le­ren Wert beur­tei­len. Die digi­tale Trans­for­ma­tion ist also in vollem Gange. 

Kommu­ni­ka­ti­ons­pro­zesse können durch Auto­ma­ti­sie­rung und Künst­li­che Intel­li­genz beschleu­nigt werden. 

Markus Nieder­häu­ser, Co-Autor der Trendstudie

Der Bericht zeigt, dass insbe­son­dere Schnel­lig­keit an Bedeu­tung gewinnt. Wie gelingt die rich­tige Balance zwischen der Schnel­lig­keit in der Kommu­ni­ka­tion und der Präzi­sion bei der Botschaft?

Dies ist in der Tat eine grosse Heraus­for­de­rung für die Kommu­ni­ka­ti­ons­ver­ant­wort­li­chen. Ich möchte hier zwei Entwick­lun­gen nennen, die das Problem zu lösen versu­chen. Erstens haben viele Orga­ni­sa­tio­nen in den letz­ten Jahren einen Corpo­rate News­room einge­rich­tet. Dabei wird der Fokus auf eine stra­te­gisch abge­stimmte Theme­nagenda mit defi­nier­ten Kern­bot­schaf­ten gelegt. Die daraus entwi­ckel­ten Geschich­ten können dann über die verschie­de­nen Kommu­ni­ka­ti­ons­ka­näle an die Ziel­grup­pen ausge­spielt werden. Zwei­tens können die Kommu­ni­ka­ti­ons­pro­zesse durch Auto­ma­ti­sie­rung und Künst­li­che Intel­li­genz (KI) beschleu­nigt werden. Unsere Studie hat gezeigt, dass Auto­ma­ti­sie­rung vor allem in der Analyse bereits breite Anwen­dung findet. Die neus­ten Entwick­lun­gen um soge­nannte gene­ra­tive KI-Anwen­dun­gen wie ChatGPT könn­ten zu einem Auto­ma­ti­sie­rungs- und Effi­zi­enz­schub auch in der Text- und Bilder­stel­lung führen. Aller­dings gibt es dabei noch viele recht­li­che Unsi­cher­hei­ten. Zudem muss die Quali­tät und die «Präzi­sion der Botschaft» zwin­gend von Menschen über­prüft werden.

Der Bericht zeigt auch, dass die Kommunikationsspezialist:innen in den Betrie­ben die Digi­ta­li­sie­rung voran­trei­ben soll­ten. Was wird für Kommunikationsspezialist:innen künf­tig wich­ti­ger sein; tech­no­lo­gi­sche Hand­fer­tig­kei­ten oder die Kommu­ni­ka­ti­ons­kom­pe­ten­zen in allen Disziplinen?

Es steht ausser Frage, dass tech­no­lo­gi­sches Know-how für Kommu­ni­ka­ti­ons­ver­ant­wort­li­che enorm an Bedeu­tung gewinnt. Trotz­dem würde ich eine Lanze brechen für die urei­gene Aufgabe der Kommu­ni­ka­tion: nämlich über gutes Storytel­ling die Themen der Orga­ni­sa­tion mit den Lebens­wel­ten der Ziel­grup­pen zu verknüp­fen. Unsere Unter­su­chung hat auch gezeigt, dass die Kommu­ni­ka­ti­ons­ver­ant­wort­li­chen im kultu­rel­len Wandel der Orga­ni­sa­tion eine Schlüs­sel­rolle spie­len soll­ten – im Zusam­men­spiel mit der HR-Abtei­lung und der Unter­neh­mens­füh­rung. Ohne Zwei­fel eine Herku­les­auf­gabe.      

Sie haben vor allem CCOs von gros­sen Unter­neh­men befragt. Gibt es Erkennt­nisse, wie eine kleine gemein­nüt­zige Orga­ni­sa­tion mit wenig finan­zi­el­len und perso­nel­len Ressour­cen handeln soll?

In unse­ren Weiter­bil­dun­gen – bspw. im CAS Digi­tale Trans­for­ma­tion und Kommu­ni­ka­tion – sitzen in der Regel Kommu­ni­ka­ti­ons­pro­fis von gros­sen Unter­neh­men neben solchen von klei­nen und Kleinst­or­ga­ni­sa­tio­nen. Wir kennen also die entspre­chen­den Heraus­for­de­run­gen gut. Unsere Erfah­rung ist, dass viele Teil­neh­men­den trotz wenig Ressour­cen tolle Kommu­ni­ka­ti­ons­ar­beit machen. Für inno­va­tive Ideen braucht es nicht unbe­dingt die gros­sen Budgets. 

Alle Mitar­bei­ten­den einer Orga­ni­sa­tion sind ja poten­zi­elle Kommu­ni­ka­to­rin­nen und Kommunikatoren. 

Markus Nieder­häu­ser, Co-Autor der Trendstudie

Um hier noch einen weite­ren Weg aufzu­zei­gen: Alle Mitar­bei­ten­den einer Orga­ni­sa­tion sind ja poten­zi­elle Kommu­ni­ka­to­rin­nen und Kommu­ni­ka­to­ren. Wenn man diese entspre­chend befä­higt und auch moti­viert, über ihre Social-Media-Kanäle über die Themen der Orga­ni­sa­tion zu reden, gewinnt man unglaub­lich an Schub­kraft und Reichweite.

Trend­stu­die

Das Forschungs­pro­jekt «Kommu­ni­ka­tion in der digi­ta­len Trans­for­ma­tion» des Insti­tuts für Ange­wandte Medi­en­wis­sen­schaft der ZHAW ist als Trend­stu­die ange­legt und unter­sucht seit 2018 alle zwei Jahre den Zustand und den Entwick­lungs­be­darf der Unter­neh­mens­kom­mu­ni­ka­tion in der digi­ta­len Trans­for­ma­tion. Für die Trend­stu­die 2022 wurden 133 CCOs befragt sowie 12 Gesprä­che mit Expert:innen geführt. 

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