Starke Part­ner­schaf­ten: Erfolg­rei­ches Spon­so­ring für soziale und kultu­relle Organisationen

In der Schweiz verlau­fen die Abgren­zun­gen zwischen Stif­tun­gen und Spon­so­ring seit jeher erstaun­lich scharf: Hier die stille, gemein­wohl­ori­en­tierte Förder­lo­gik, dort die sicht­bare, stra­te­gi­sche Marken­kom­mu­ni­ka­tion. Dass beide Berei­che dennoch immer häufi­ger auf diesel­ben Orga­ni­sa­tio­nen tref­fen – und dort ähnli­che Fragen auslö­sen – wird selten thema­ti­siert. Elisa Borto­luzzi Dubach erklärt, welche Konse­quen­zen und Chan­cen sich daraus ergeben.

The Philanthropist: Warum ist es in der Schweiz so unge­wöhn­lich, Stif­tun­gen und Spon­so­ring mitein­an­der zu denken?

Elisa Borto­luzzi Dubach: In der Schweiz werden Stif­tun­gen tradi­tio­nell der Phil­an­thro­pie, also dem gemein­nüt­zi­gen, nicht gewinn­ori­en­tier­ten Enga­ge­ment, zuge­ord­net. Spon­so­ring dage­gen ist klar im Bereich der Unter­neh­mens­kom­mu­ni­ka­tion und des Marke­tings veran­kert. Damit sind nicht nur zwei unter­schied­li­che Kultu­ren, sondern auch zwei verschie­dene Spra­chen, Erwar­tungs­hal­tun­gen und Entschei­dungs­lo­gi­ken verbun­den: Stif­tun­gen orien­tie­ren sich an Förder­auf­trä­gen, Stif­tungs­zwe­cken, Dossiers und Wirkungs­be­rich­ten, Unter­neh­men im Spon­so­ring an Marken­pro­fil, Ziel­grup­pen, Sicht­bar­keit und Akti­vie­rung. In der Praxis führt dies dazu, dass Orga­ni­sa­tio­nen ihre Projekte entwe­der als Förder­ge­such an eine Stif­tung oder als Sponsoring‑Anfrage an ein Unter­neh­men formu­lie­ren – selten aber beides stra­te­gisch zusam­men­den­ken, obwohl viele Vorha­ben sowohl eine gemein­nüt­zige als auch eine kommu­ni­ka­tive Dimen­sion haben.

Welche über­ge­ord­ne­ten Sponsoring‑Trends sind aktu­ell beson­ders spürbar?

Im heuti­gen Spon­so­ring zeigt sich ein klarer Trend zu Part­ner­schaf­ten, die eine glaub­wür­dige Werte­hal­tung vermit­teln, gesell­schaft­li­che Verant­wor­tung sicht­bar machen und Ziel­grup­pen über neue digi­tale Räume – von E‑Sport bis zu Kultur­schaf­fen­den – diffe­ren­ziert anspre­chen. Zugleich erwar­ten Unter­neh­men akti­vie­rende Formate, die Menschen emotio­nal einbin­den sowie eine nach­voll­zieh­bare Wirkung, die mit verläss­li­chen Daten belegt werden kann. Das bedeu­tet für Antrag­stel­lende, dass sie ihre Posi­tio­nie­rung schär­fen, ihre Ziel­grup­pen präzise analy­sie­ren und ihre Wirkung profes­sio­nell doku­men­tie­ren müssen – eine Aufgabe, bei der moderne KI‑Werkzeuge erheb­lich unter­stüt­zen können, etwa durch Ziel­grup­pen­ana­ly­sen, Wirkungs­mo­delle oder auto­ma­ti­sierte Auswer­tun­gen von Kommunikationsdaten.

Lang­fris­tige Part­ner­schaf­ten sind gefragt: Was können Orga­ni­sa­tio­nen tun, um solche Koope­ra­tio­nen erfolg­reich aufzubauen?

Orga­ni­sa­tio­nen soll­ten ein eigen­stän­di­ges, gut begrün­de­tes Profil entwi­ckeln, das ihren gesell­schaft­li­chen Beitrag klar erken­nen lässt, den Dialog mit poten­zi­el­len Part­nern früh­zei­tig auf gemein­same Ziel­set­zun­gen ausrich­ten und interne Struk­tu­ren schaf­fen, die Verläss­lich­keit und Trans­pa­renz gewähr­leis­ten. Für Antrag­stel­ler bedeu­tet dies, dass sie nicht nur profes­sio­nell auftre­ten, sondern auch zeigen müssen, wie sie Koope­ra­tio­nen stra­te­gisch beglei­ten, flexi­bel auf Bedürf­nisse einge­hen und Entwick­lungs­po­ten­zial bieten. Hier kann KI wert­volle Unter­stüt­zung leis­ten, indem sie Szena­rien simu­liert, Kommu­ni­ka­ti­ons­be­dürf­nisse analy­siert oder Vorschläge für pass­ge­naue Akti­vie­run­gen gene­riert, die den Dialog mit Unter­neh­men erleichtern.

Was macht heute ein Sponsoring‑Engagement wirk­lich wirkungs­voll – für beide Seiten?

Ein Spon­so­ring entfal­tet beson­dere Wirkung, wenn es 1) eine inhalt­lich stim­mige Verbin­dung zwischen den Partner:innen schafft, wenn 2) das Enga­ge­ment durch sorg­fäl­tig gestal­tete Mass­nah­men erleb­bar wird, 3) eine gemein­same Erzäh­lung entsteht, die Ziel­grup­pen emotio­nal erreicht, und 4) der kultu­relle oder gesell­schaft­li­che Beitrag klar erkenn­bar und nach­voll­zieh­bar doku­men­tiert wird. Für Antrag­stel­lende bedeu­tet dies, dass sie über­zeu­gend darle­gen müssen, warum gerade sie der/die passen­den Part­ner sind, wie sie das Enga­ge­ment akti­vie­ren und welchen Mehr­wert sie für die Gesell­schaft schaf­fen. KI kann dabei helfen, indem sie Wirkungs­ge­schich­ten struk­tu­riert, Kommu­ni­ka­ti­ons­mus­ter erkennt, Reso­nanz­da­ten auswer­tet und so die Quali­tät der eige­nen Argu­men­ta­tion deut­lich erhöht.

Semi­nar «Starke Part­ner­schaf­ten: Erfolg­rei­ches Spon­so­ring für soziale und kultu­relle Orga­ni­sa­tio­nen»

Das von Swiss­fund­rai­sing orga­ni­sierte Semi­nar bietet seltene Einbli­cke in die Welt des sozia­len und kultu­rel­len Spon­so­rings – getra­gen von einer Haupt­re­fe­ren­tin, deren Exper­tise in der Schweiz einzig­ar­tig ist und die seit Jahren als visio­näre Stimme an der Schnitt­stelle von Kultur, Phil­an­thro­pie und stra­te­gi­schem Spon­so­ring wirkt. Gemein­sam mit zwei führen­den Persön­lich­kei­ten aus dem Spon­so­ring­be­reich und dem priva­ten Förder­we­sen – Diego Wider (Leiter Kultur- und Sozio­spon­so­ring, Zürcher Kanto­nal­bank) und Dr. Stefan Germann (CEO Ursi­mone Wiet­lis­bach Foun­da­tion), die sowohl die Perspek­tive bedeu­ten­der Spon­so­ren als auch die Logik gros­ser Stif­tun­gen prägen – erhal­ten die Teil­neh­men­den Zugang zu Wissen, das sonst meist hinter verschlos­se­nen Türen bleibt und gewin­nen zugleich praxis­nahe, unmit­tel­bar einsetz­bare Instru­mente. Daraus entste­hen zentrale Impulse für ihre tägli­che Arbeit und die Möglich­keit, die eigene Rolle zu reflek­tie­ren: Welche Ziele verfolge ich, welche Verant­wor­tung trage ich, und wie kann Wirkung glaub­wür­dig und nach­hal­tig gestal­tet werden?“

Infos Semi­nar
16. April 2026, 09.00–17.00 Uhr
KV Busi­ness School Zürich
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