Was beinhaltet effiziente Online-Kommunikation und Storytelling? Wie wird eine starke Markenidentität und Community-Engagement aufgebaut? Wie gestaltet sich ethische Kommunikation visuell? Und wie lässt sich das mit den neuesten technologischen Hilfsmitteln sinnvoll verknüpfen? Diese und viele weitere Fragen klärt das Bootcamp «Online-Kommunikation und Storytelling» von StiftungSchweiz am 5. März 2025. Bereits im Vorfeld geben die Referentinnen und Referenten des Bootcamps Einsicht in die Prozesse und Tools, mit denen Nonprofits und Stiftungen ihre Kommunikation verbessern und Geschichten zielorientiert erzählen können.
Strategische Tools für eine klare Markenidentität und mehr Community-Engagement
Ein effektiver Online-Auftritt stellt für viele Nonprofits eine Herausforderung dar, besonders aufgrund begrenzter Ressourcen. Laut Sabine Arnold von Arnold Kommunikation bringt gerade in dieser Situation eine klare und starke Identität den entscheidenden Erfolg. Als selbstständige Kommunikationsberaterin unterstützt sie Unternehmen bei der Etablierung einer klaren Markenbotschaft, um sich von anderen abzuheben und ihre Zielgruppe gezielt anzusprechen.
Doch bevor ein ausgereiftes Kommunikationskonzept entstehen kann, rät sie jedem Unternehmen, eine Analyse durchzuführen. «Ich weiss, es klingt uncool, doch bevor eine NPO ihren Auftritt plant und umsetzt, ist ein kurzes Innehalten gefragt.» Damit meint sie vor allem, die Positionierung zu bestimmen: «Das Kernteam braucht ein klar definiertes ‹Warum›, auf das es sich einigen kann. Das hilft, einheitlich zu kommunizieren, die Zielgruppen emotional anzusprechen und den Funken bei ihnen zu entzünden, um Mitglied zu werden oder eine Spende zu tätigen», sagt Arnold. So könne die Aussenwirkung mit minimalem Aufwand maximiert werden – ohne zu viele Ressourcen aufzubrauchen.
Ein klar definiertes ‹Warum› hilft, einheitlich zu kommunizieren, die Zielgruppen emotional anzusprechen und den Funken bei ihnen zu entzünden, um Mitglied zu werden oder eine Spende zu tätigen.
Sabine Arnold, Arnold Kommunikation
Auch für die Interaktion mit der Zielgruppe sieht Anna Jakrlin, Senior Content Consultant der Zürcher Kreativ- und Mediaagentur SiR MaRY, den Aufbau einer wiedererkennbaren Social-Identität als übergeordnete Strategie. «Organisationen müssen festlegen, mit welchem Charakter und welcher unverwechselbaren Stimme sie kommunizieren wollen.» Konkret empfiehlt sie ein visuell starkes Storytelling, das Aufmerksamkeit erzeugt. Eine klare und einfache Sprache sorgt dabei für Verständlichkeit. Relevante und authentische Inhalte lösen idealerweise Betroffenheit aus und schaffen Vertrauen. Gleichzeitig fördert langfristige, proaktive Interaktion Nähe zu und direktes Engagement mit der Community.
Eine gelungene Content-Strategie für NPOs verfolge also einen langfristigen Ansatz: «Sie zielt darauf ab, kontinuierlich eine möglichst grosse und diverse Community aufzubauen. Besonders in einem kleinen Markt wie der Schweiz ist das schlussendlich eine heterogene Masse.» Gleichzeitig sei es punktuell sinnvoll, Inhalte zu erstellen, die scharf auf bestimmte Zielgruppen zugeschnitten sind. «Genau diese gezielten Initiativen – vor allem durch mutige und kreative Inhalte – bieten die Chance, neue Menschen zu erreichen und das Wachstum der Community voranzutreiben», ist Jakrlin überzeugt. In diesem Zusammenhang gelte es, aktuelle Trends aufzugreifen und geschickt zu nutzen. «Hierfür braucht es eine Person im Driver’s Seat, die Social Media in ihrem Alltag aktiv nutzt, Storytelling-Trends erkennt und die richtigen Impulse für eigenen Content setzt, um davon zu profitieren», rät Jakrlin.
Gezielte Initiativen – vor allem durch mutige und kreative Inhalte – bieten die Chance, neue Menschen zu erreichen und das Wachstum der Community voranzutreiben.
Anna Jakrlin, SiR MaRY
Doch Engagement-fördernder Content sei selbst für kommerziell betriebene Organisationen mit grossem Budget eine enorme Herausforderung. Hierfür erweist sich laut Sabine Arnold das Social-Media-Marketing als hilfreiches Kommunikationsmittel: «Es ist effektiv, weil es vergleichsweise günstig ist und NPOs ihre Zielgruppe relativ genau ansteuern können.» Eine besonders effektive Kommunikationsstrategie sei auch das Content Marketing beziehungsweise Storytelling. «Von echten Erfahrungen zu erzählen, packt das Publikum, egal ob man von Erfolgen oder Misserfolgen berichtet. Der Blick hinter die Kulissen lockt immer», so Arnold.
Mit Storytelling emotionale Bindungen schaffen
Genau dieser Blick auf spezifische Storys bildet für Susanne Sugimoto von Sugimoto Consulting das Herzstück jeder erfolgreichen Kommunikation – und damit der Markenbildung. «Über authentische Geschichten lässt sich die Einzigartigkeit einer Organisation herausarbeiten», erklärt sie. Dabei sei es entscheidend, Menschen und ihre individuellen Geschichten ins Zentrum zu stellen: «Wollen Nonprofits nicht nur für ein Thema per se sensibilisieren, sondern ihre spezifische Leistung bekannt machen, sollten sie die Menschen für sich selbst sprechen lassen.» Dies baue Vertrauen auf und schaffe eine starke emotionale Verbindung zur Zielgruppe.
Eine gute Geschichte, so Sugimoto, müsse einfach und prägnant sein: «Oft behandeln Nonprofits komplexe Themen. Eine konkrete und einfache Geschichte mit nur einer Botschaft und einem klaren Höhepunkt ist daher viel leichter verständlich.» Ausserdem rät sie, fortlaufend an einer Story weiterzuarbeiten. «Die Geschichte muss über eine längere Zeit funktionieren, damit Organisationen nachhaltig wahrgenommen werden.»
Eine konkrete und einfache Geschichte mit nur einer Botschaft und einem klaren Höhepunkt ist viel leichter verständlich.
Susanne Sugimoto, Sugimoto Consulting
Auch die Digitalisierung biete viele Chancen, um Storytelling aufs nächste Level zu heben. Beispielsweise, indem Organisationen ihre Zielgruppe interaktiv einbeziehen. «Doch das erfordert personelle Ressourcen», sagt Sugimoto, denn «sobald die Community interaktiv bespielt wird, braucht es Ansprechpersonen, um die Kommunikation sinnvoll durchzuziehen». Es mache Sinn, dies auszuprobieren. «Aber nur mit den vorgängigen strategischen Überlegungen und Entscheidungen», betont Sugimoto, und verweist dabei auf die strategische Ausarbeitung des Kommunikationskonzepts, wie sie auch Sabine Arnold und Anna Jakrlin im Bootcamp vermitteln.
Effizienz steigern durch digitale Innovationen
Nebst einer effektiven Markenstrategie vereinfachen die richtigen digitalen Tools die Kommunikation deutlich, betont Claudia Dutli von StiftungSchweiz: «Neue Technologien ermöglichen es Nonprofits, ihre Communitys gezielter und individueller anzusprechen.» Besonders wirksam seien Chatbots für den direkten Austausch, personalisierte Content-Empfehlungen – etwa durch Künstliche Intelligenz (KI) –, interaktive Storytelling-Formate sowie automatisierte E‑Mail-Marketing-Journeys und Social Listening Tools zur Analyse von Online-Konversationen.
Benutzerfreundliche Tools wie Canva für Grafikdesign, Mailchimp für E‑Mail-Marketing oder Hootsuite für die Verwaltung von Social-Media-Kanälen ermöglichen professionelle Kommunikation – auch mit geringem Budget. «Nonprofits sollten den Mut haben, mit diesen Werkzeugen zu experimentieren. Es lohnt sich, neue Ansätze auszuprobieren und die Möglichkeiten der digitalen Kommunikation voll auszuschöpfen», so Dutli.
Nonprofits sollten den Mut haben, mit diesen Werkzeugen zu experimentieren. Es lohnt sich, neue Ansätze auszuprobieren und die Möglichkeiten der digitalen Kommunikation voll auszuschöpfen.
Claudia Dutli, StiftungSchweiz
Auch mit der Plattform von stiftungschweiz.ch befasst sich Claudia Dutli im Bootcamp gemeinsam mit den Teilnehmenden genauer: «Im Fokus stehen dabei KI-basierte Tools, die in enger Zusammenarbeit mit der Community entwickelt wurden und die digitale Kommunikation von Nonprofits durch innovative, nutzerorientierte Lösungen unterstützt.» Unter anderem automatisieren Werkzeuge wie der KI-Assistent für optimierte Projektporträts oder der Begleitbrief-Generator zeitaufwändige Aufgaben, sodass sich Nonprofits stärker auf ihre Kernmission konzentrieren können.
Die digitalen Tools steigern aber nicht nur die Effizienz einer Organisation, sondern erhöhen auch ihre Reichweite und Sichtbarkeit. Ein weiterer wichtiger Baustein sieht Claudia Dutli daher in der Analyse von Social-Media- und Website-Daten. Mit einer datenbasierten Kommunikationsstrategie «können NPOs ihre Inhalte gezielt auf die Interessen der Unterstützer abstimmen». Zusätzlich empfiehlt sie Nonprofits, stärker auf interaktive und visuelle Inhalte wie Infografiken, Bilder und Videos zu setzen: «Damit steigern sie das Engagement und stärken die Bindung zu ihren Zielgruppen.»
Mehr Glaubwürdigkeit durch eine ethische visuelle Kommunikation
Hier setzt Jörg Arnold, Co-Gründer von Fairpicture, an. Als globales Netzwerk für faires Storytelling engagiert sich Arnolds Unternehmen unter anderem für ethische Bildproduktionen für Nonprofits. Da Fotografien und Videos in erster Linie Träger von Vertrauen und Glaubwürdigkeit sind, «liegt es im ureigenen Interesse einer Organisation, ethische Richtlinien im Umgang mit diesen zu befolgen», so Arnold.
Dies bedeute jedoch weit mehr als nur der Schutz von Persönlichkeitsrechten oder die Einhaltung von Datenschutzvorschriften. Bilder sollen Geschichten erzählen, ohne die Realität zu verzerren. «Wer auf Stereotypen oder rein illustrative Bilder setzt, um konstruierte Geschichten realitätsnaher erscheinen zu lassen oder um die Emotionen der Spender:innen zu stimulieren, untergräbt die eigene Glaubwürdigkeit und gefährdet letztlich die Mission der Organisation», erklärt Arnold.
Besonders essenziell sei dieser Aspekt im Umgang mit verletzlichen oder marginalisierten Gruppen: «Die Würde und Rechte der Abgebildeten müssen immer gewahrt werden. Informierte Einwilligung (engl. informed consent) und Transparenz über den Kontext sind dabei zentrale Werte.» Arnold rät NPOs eine respektvolle und authentische Darstellung der Betroffenen, die ihre Perspektive in den Mittelpunkt stellt. Das bedeute, das Individuum als Subjekt und nicht als Objekt darzustellen, ohne ausbeuterisch oder sensationsheischend zu wirken und die Realität nicht zu dramatisieren. «Ehrliche und sensible Darstellungen schaffen eine emotionale Bindung und machen die Mission der Organisation greifbar», so Arnold. Dies führe zu langfristigem Vertrauen und einer glaubwürdigen Wahrnehmung eines Nonprofits.
Ehrliche und sensible Darstellungen schaffen eine emotionale Bindung und machen die Mission der Organisation greifbar.
Jörg Arnold, Fairpicture
Klar wird: eine effektive Online-Kommunikation und ein überzeugender Social Media Auftritt ist zwar keine Hexerei, aber Storytelling bindet auch Ressourcen. Gibt es also Werkzeuge, die Nonprofit-Organisationen in Zeitnot unterstützen können? Auch diese Frage wird am Bootcamp diskutiert, und zwar am Beispiel des StoryTellers, den die Plattform Copalana kürzlich lanciert hat (siehe Interview in The Philanthropist).
Von der Markenidentität über das Community-Engagement und digitalen Innovationen bis hin zu emotionaler und visueller Kommunikation – im Bootcamp erhalten die Teilnehmenden praxisnahe Einblicke in die wichtigsten Aspekte der Online-Kommunikation und des Storytellings, die sie direkt in ihre eigene Arbeit einfliessen lassen können.
Bootcamp — Online Kommunikation & Storytelling
Mit gezielter Online-Kommunikation und überzeugendem Storytelling positionieren sich Nonprofits wirkungsvoll. Entdecken Sie, wie Sie eine starke Markenidentität mit klaren Zielgruppen schaffen und überzeugende Botschaften formulieren.
Besondere Schwerpunkte liegen auf einem transparenten Auftritt, einer starken Content-Strategie mit Storytelling, der ethisch korrekten Bilderstellung und einer zielgerichteten Social Media Kommunikation. Halten Sie sich über die neuesten Entwicklungen in der Online-Kommunikation auf dem Laufenden und entdecken Sie Werkzeuge, die Sie auch mit begrenztem Budget effektiv einsetzen können.
Nächste Durchführung: 5.3.2025, 9–15h, vor Ort in Basel oder via Livestream
Preis: CHF 690 (vor Ort) oder CHF 490 (Livestream) für Funders, 490 (vor Ort) oder CHF 290 (Livestream) für Nonprofits
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