Die Medien stecken in einer tiefen Transformationskrise. Regionale Medien sind von der Disruption überproportional betroffen. Unterschiedliche europäische Studien belegen Nachrichten- und Informationswüsten gerade in ländlichen Regionen, etwa in Ostdeutschland. Das hat gravierende Auswirkungen auf das demokratische Wesen unserer Gesellschaft.
«Wir wissen bereits seit 2018 aus einer Studie der Universität Zürich, dass es einen direkten Zusammenhang zwischen der lokalen Berichterstattung und der Wahlbeteiligung gibt: Je weniger die Medien über lokale Politik berichten, desto tiefer ist die Wahlbeteiligung in den Gemeinden», sagt Konrad Weber, Medien und Strategieberater. Findet in gewissen Regionen keine unabhängige Berichterstattung mehr statt, fehlt es an Transparenz und einem öffentlichen Korrektiv.
In Ostdeutschland, aber auch in anderen Teilen der Welt können wir beobachten, dass dies auch dazu führen kann, dass Gruppierungen mit extremen Positionen leichter mobilisieren und ihre Anliegen durchsetzen können.
Gefahr für lokale Medien
In der Schweiz greifen solche Entwicklungen im Vergleich zu den umliegenden Ländern aufgrund föderaler Strukturen und des Mehrparteiensystems weniger schnell. Allerdings ist die Tendenz klar. Das kürzlich erschienene Jahrbuch Qualität der Medien 2024 des Forschungszentrums Öffentlichkeit und Gesellschaft (foeg) der Universität Zürich schreibt, dass die Medienkonzentration in der Regionalberichterstattung zwar tiefer sei als in der Inlands- und der Auslandsberichterstattung, aber dass die Mehrfachverwertung gleicher Beiträge zu regionalen Themen 2023 im Vergleich zum Vorjahr erstmals stark zugenommen habe. Das foeg erachtet es als problematisch, sollte diese Entwicklung der inhaltlichen Medienkonzentration in der Regionalberichterstattung so weitergehen. Noch viel mehr zu denken gibt Weber, dass unterdessen 46 Prozent der Schweizer Bevölkerung angeben, wenig oder gar keine Nachrichten zu konsumieren. Weber gibt zu bedenken: «Dies wirkt sich auf die lokale Medienbranche gleich doppelt gefährlich aus. Zum einen gibt es immer weniger Menschen, die noch bereit sind, für Medienangebote zu zahlen, zum anderen führt die Zunahme der Medienkonzentration dazu, dass noch mehr Menschen sich aktiv gegen die Mediennutzung entscheiden, weil sie sich durch die lokalen Angebote nicht mehr abgeholt fühlen.»
Medienwüsten verhindern
Das hat auch der Nationalrat erkannt. Am 26. September 2024 hat er dem befristeten Ausbau der Indirekten Presseförderung (IPF) zugestimmt. Die Entstehung von Medienwüsten soll so verhindert werden, schreibt der Verband Schweizer Medien (VSM). Doch war dieser Entscheid nicht unumstritten. Kritische Stimmen bemängelten, dass mit der Indirekten Presseförderung der unaufhaltsame Wandel einfach nur verlangsamt würde. «Mit dem Ausbau der Indirekten Presseförderung soll die Förderung der Postzustellung befristet auf sieben Jahre um 15 Millionen erhöht und die Frühzustellung mit 30 Millionen Franken pro Jahr gefördert werden. Davon profitierten in erster Linie regionale Titel mit einer Auflage von weniger als 40’000 Exemplaren.
Diese finanzielle Entlastung soll den Verlagen ermöglichen, mehr Mittel in die digitale Transformation zu investieren», erklärt Weber.
«Wir haben in den letzten Jahren sehr viel in die Digitalisierung investiert», sagt Harold Bieler, Publizistischer Leiter des Walliser Boten.
Die Walliser Regionalzeitung rüstete sich mit einer eigenen App und einem eigenem Redaktionssystem für die Zukunft. Bieler fügt an: «Betrachtet man die Entwicklungen in der nationalen Medienbranche in den letzten Jahren, zeigt sich, dass es für Tageszeitungen oder Radiostationen insbesondere in Randregionen immer schwieriger wird.»
Auch die Verlagsleiterin Rafaela Devonas-Eberle des Zolliker Zumiker Boten ist sich bewusst, dass sie mit ihrem Verlag in diesem Bereich noch erhebliches Potenzial hat. Der Verlag arbeitet daher an verschiedenen Digitalisierungsprojekten, um ihr Angebot zu verbessern und auszubauen.
Zukunft Print
«Print bleibt ein wichtiges Medium, das weiterhin eine relevante Rolle spielen wird», ist Devonas-Eberle überzeugt, und sie erläutert: «Für Inserenten ist es ein wesentlicher Vorteil, dass Anzeigen in Printmedien aktiv wahrgenommen werden, während sie online häufig weggeklickt oder durch Adblocker vermehrt automatisch entfernt werden.» Deshalb setzt sie auf Print. Es sei zwar spürbar, dass die Firmen ihre Kommunikationsbudgets auf Online und Print aufteilen und für die einzelnen Titel weniger verfügbar seien, sagt sie, dennoch sei die Loyalität gegenüber dem Zolliker Zumiker Boten weiterhin da. «Wir alle wissen, in welche Richtung der Journalismus in Zukunft geht. Mit der gedruckten Zeitung verdienen wir immer noch das meiste Geld», sagt Bieler vom Walliser Boten, «aber es geht immer schneller in Richtung digital.» Entscheidend seien in Zukunft die Abonnemente, ist er überzeugt, deshalb hätten sie die Digitalisierung vorangetrieben. Devonas-Eberle ist der Ansicht, dass die umfassende Verbreitung und die lokale Verankerung der Regionalzeitung für Unternehmen mit lokalem Fokus weiterhin äusserst attraktiv ist, weil sie alle Haushalte in Zollikon und Zumikon erreicht und die Einwohner:innen zuverlässig über das lokale Geschehen informiert. Auch Christoph Blochers Swiss Regiomedia setzt auf Print. Gemäss eigenen Angaben erreicht der Verlag mit 29 Titeln in 19 Gebieten der Deutschschweiz wöchentlich rund eine Million Kontakte mit einer addierten Auflage von 901’504. Das ist erheblich.
Community einbinden
In Basel, Bern und Zürich haben sich in den letzten Jahren neue Online-Medien entwickelt, die sich finanziell diversifizieren und mit ihren Leser:innen auf Tuchfühlung gehen: Bajour, Hauptstadt und Tsüri. Alle drei haben die IT-Infrastruktur von we.publish gewählt. Das älteste, Tsüri, wird heuer zehn Jahre alt. Das Regionalmedium hat sich etabliert und ist für viele Leser:innen zur Gewohnheit geworden.
Simon Jacoby, Journalist und Gründer von Tsüri, sagt, dass ein modernes Regionalmedium seine Zielgruppe nicht als passive Kundschaft verstehen dürfe. Er versteht die Tsüri-Leserschaft als eine aktive Community. «Das heisst, man kommuniziert transparent und bezieht die User:innen aktiv in Recherchen ein», betont er, «diese Nähe schafft Vertrauen in den Journalismus und erhöht die Zahlungsbereitschaft.»
Weil die redaktionellen Ressourcen oft knapp sind, müssen sie sich auf die für die Community relevantesten Themen – die Wohnungskrise in Zürich – fokussieren.
«Es braucht Empathie für die Region, in der die Menschen leben, ohne lokalpatriotisch zu sein», sagt Jürg Steiner, Journalist und Co-Redaktionsleiter von «Hauptstadt», die seit 2022 in Bern berichtet. Er erläutert, dass ein Regionalmedium die Nähe zu Menschen suchen und die physische Präsenz mit öffentlichen Events und Talks keinesfalls scheuen sollte.
Wichtig sei, mit den täglichen Inhalten nicht nur die Berner Insider:innen zu bedienen, sondern auch Zugewanderte, die (noch) keinen Draht zu lokalen Details haben, und er betont: «Ein Regionalmedium ist dann glaubwürdig, wenn der Verlag vor Ort ist, also auch die unternehmerischen Entscheidungen regional resp. lokal getroffen werden, und es Anregungen von den Leser:innen aufnimmt.»
Zur Gewohnheit werden
Seit gut fünf Jahren informiert das Bajour-Team die Menschen in der Region Basel mit einem täglichen Newsletter, mit dem Basel Briefing. «Wir bieten eine klare, relevante Auswahl an Themen aus den Bereichen, die den Alltag und das Leben hier prägen.
Ab und zu wagen wir auch den Blick über den Tellerrand – auf nationale Themen oder auf internationale Ereignisse wie die US-Wahlen, erklärt die Chefredaktorin Ina Bullwinkel. Mit der Kontinuität des täglichen Newsletters, dieser wartet jeden Morgen um 6.00 Uhr im Postfach der Leser:innen, will das Regionalmedium zur Gewohnheit der lokalen Bevölkerung werden.
Das scheint zu gelingen: «Inzwischen zählen wir 13’000 Abonnent:innen und wir haben eine sehr hohe Öffnungsrate. Das zeigt uns, dass wir für viele Menschen relevant sind», sagt Samuel Hufschmid, Redaktor und Geschäftsleitungsmitglied.
Auch Bajour betont die Wichtigkeit der Interaktion mit den Leser:innen, Hufschmid erklärt: «Wenn wir unsere Frage des Tages stellen, bekommen wir bis zu 2500 Antworten. Das gibt uns ein starkes Gefühl dafür, dass wir die Menschen erreichen und zum Dialog anregen.» Das Regionalmedium spricht seine Community direkt an und nutzt dabei nicht nur das tägliche Briefing, sondern auch Instagram und Veranstaltungen, um mit den Menschen zu reden statt über sie. Der Austausch mit ihren Leser:innen findet beim Walliser Boten zum einen über die sozialen Medien statt. Dort reagieren auch User:innen, die kein Abo haben. Die Abo-Gewinnung in diesem Segment sei allerdings schwierig, gibt Herold Bieler zu bedenken. Und er fügt an: «Weiter kann man unsere Online-Artikel auch kommentieren. Allerdings fehlen hier vielen Kommentatoren (zu) oft Anstand und Respekt.» Auch Leserbriefe publiziert der Walliser Boten weiterhin regelmässig. In diesen äussern sich Leser:innen mehrheitlich zu politischen Themen. Leserbriefe sind auch Austauschformat beim Zolliker Zumiker Boten. Kritik an den eigenen Artikeln findet so einen Platz, sagt Devonas-Eberle. Um diese auch institutionalisiert zu stärken, baut der Zolliker Zumiker Bote gerade ein Gremium für eine externe Blattkritik auf.
Neuanfang
Während bestehende Medien ihre etablierten Prozesse und Gefässe auf neue Entwicklungen anpassen müssen, starteten die drei Online-Medien frei von Bestehendem. «Wir konnten die interne Unternehmenskultur neu gestalten und uns von alten Ritualen wie der disziplinierenden Blattkritik der Chefs verabschieden», gibt Steiner von Hauptstadt als Vorteil beim Neubeginn an. «Wir haben sehr flache Hierarchien, einen Einheitslohn, und wir thematisieren regelmässig im Plenum Themen wie die psychische Belastung.» Jacoby von Tsüri betont: «Ich würde immer neu gründen, statt etwas zu übernehmen.» Er fügt an, es gebe keine Erwartungen an das Projekt, keine festgefahrenen Strukturen, keine Altlasten. Dennoch: Auf der grünen Wiese zu starten braucht Mut. Der Austausch hilft. Für Hufschmid von Bajour war einer der grossen Vorteile, den er erlebt hat, der schnelle Zugang zu anderen Medien auf we.publish, die ähnliche Wege gehen. Dies, weil sie oft schon einen Schritt weiter sind. Und es würden sich so Einblicke bieten, die man von etablierten Verlagen wie Tamedia oder CH Media kaum bekomme. «Bei uns ist Transparenz und Austausch zentral. Wir sind ein motiviertes Team, das offen
zugibt, dass wir nicht alle Antworten kennen – und genau dieser Geist des Miteinanders prägt uns», sagt der Basler Redaktor. «Es ist ein riesiger Vorteil, voneinander zu lernen und gemeinsam auf bessere Ergebnisse hinzuarbeiten.» Die Medien auf we.publish vereint eine Kultur der Offenheit und des Teilens. Schliesslich verfolgen sie ein gemeinsames Ziel. «Uns allen ist Medienvielfalt wichtig. Deshalb engagieren wir uns», sagt Jacoby, und er ist überzeugt, dass es daher Sinn macht, die gleiche IT-Infrastruktur zu nutzen und diese gemeinsam weiterzuentwickeln. Steiner relativiert denn auch die Idee des absoluten Neuanfangs. So richtig auf der grünen Wiese sei man nicht gestartet, weil es ja andere Lokalmedien gebe, mit denen man verglichen werde, und man selber oft eine Vergangenheit habe in konventionellen Medien, gibt er zu bedenken.
Marketing via Social Media
Die sozialen Medien sind gemäss Steiner unverzichtbar, um jüngere Menschen zu erreichen. Eine Meinung, die auch bei Bajour geteilt wird. «Es ist wichtiger denn je, die Kanäle zu nutzen, wo sich heute insbesondere jüngere Menschen tatsächlich aufhalten», erklärt Hufschmid. Die richtige Kanalwahl kann entscheidend sein. So gelingt es, Leser:innen auf die Website zu bringen. Doch er weist auch auf die Gratwanderung hin, die dieser Ansatz mit sich bringt. Hufschmid betont: «Social Media kann zwar eine Brücke zur Öffentlichkeit bauen, doch journalistische Inhalte dürfen nicht verwässert werden.» Aus diesem Grund hat das Basler Online-Medium beispielsweise die «Frage des Tages» eingeführt, die den Dialog abseits von «X» fördern soll. Mit dieser Strategie soll ein qualitativ hochwertiger, differenzierter Diskurs entstehen, der weit über den schnellen Social-Media-Effekt hinausgeht. In den sozialen Medien ist die Konkurrenz für Aufmerksamkeit riesig. Jedes KMU, jeder noch so kleine Laden kann heute mit einer Kampagne Wirkung erzielen. Dies bietet Chancen. «Ein Artikel über ein KMU mit einer grossen Social-Media-Followerschaft kann für die Verbreitung des Medien-Brands durchaus hilfreich sein», sagt Steiner, und er gibt zu bedenken, dass nur wenige regionale KMU den Aufwand leisteten, ihre Social-Media-Kanäle kontinuierlich zu bewirtschaften. Jacoby ergänzt: «Die Social-Media-Kanäle des Gewerbes betrachte ich eher als Input statt als Konkurrenz. Ausserdem sind die politischen Zusammenhänge der Kern des Lokaljournalismus, und diese sind nicht auf Social Media zu finden.»
Jünger und frecher
Die sozialen Medien haben den Kontakt zur Community verändert. Sie bieten neue, direkte Austauschmöglichkeiten. Allerdings sind sich Lokaljournalist:innen schon immer einen engen Kontakt zu den Menschen, über die sie berichten, gewohnt. Dies bedarf einer besonderen Verantwortung, weil sie einerseits kritisch berichten sollen und andererseits die Verbindungen zu ihrer eigenen Community aufrechterhalten müssen. «Bei Bajour setzen wir auf einen etwas jüngeren Journalismus mit einem etwas anderen Ton», betont Bullwinkel, «aber wir machen einen Journalismus, der seinen Namen verdient, dabei wollen wir integer, glaubwürdig und unabhängig sein.» Auch der Walliser Bote hat sich in den letzten Jahren neu aufgestellt. «Wir sind jünger geworden. Auch frecher. Und unabhängiger, sagt der publizistische Leiter. Das führt seitens der Politik hie und da zu Missstimmung. Aber wir schreiben, was ist, und nicht, was Staatsräte wollen. Mit dem Verleger
Fredy Bayard, der 2018 übernommen hat, ist der Verlag wirtschaftlich gut aufgestellt. Wir müssen derzeit nicht wegen jeder angedrohten Abo-Kündigung erschrecken.» Mittlerweile hat Bayard das Unternehmen seinen Mitarbeiter:innen «zu einem moderaten Preis» verkauft. Er hofft, dass dank dieses Eigentümer-Modells die Zeitung möglichst lange den Einheimischen gehört und auch so daherkommt. Rafaela Devonas-Eberle findet, dass Regionalmedien durchaus investigativ und kritisch arbeiten können. Sie gibt zu bedenken, dass es Herausforderungen durch enge Verflechtungen mit lokalen Akteur:innen geben kann und es oft eine Gratwanderung ist zwischen Unabhängigkeit und gesellschaftlichem Druck. «Im Dorf kennt man sich, da gilt es, vorsichtig zu sein und sich mit niemandem anzufeinden – etwa mit «zu» kritischen Äusserungen oder einem angeblich einseitigen Artikel. Diese Abhängigkeiten können den Mut zur kritischen Berichterstattung mindern. Gleichzeitig bieten die lokale Verankerung und der direkte Zugang zu relevanten Quellen Chancen, Missstände aufzudecken, die grössere Medien übersehen.»
Paywall ja oder nein
Um ihre Angebote zu finanzieren, setzen die verschiedenen Medien auf unterschiedliche Modelle. Bajour und Tsüri setzen auf die Zahlungsbereitschaft dank Nähe und Vertrauen mit ihrer Leserschaft. Für bestimmte Projekte oder Recherchen setzen sie auf Crowdfunding. Die Hauptstadt und der Walliser Bote haben eine Paywall. Die Haltung beim Walliser Boten ist glasklar: «Wollen die Leute regionale Medien, müssen sie bereit sein, dafür zu zahlen. Auch im Online-Bereich. Daher haben wir bereits im September 2020 als einer der ersten Schweizer Verlage eine harte Paywall für unsere News-App eingeführt.» Gratis gebe es nichts mehr, betont Bieler. Am Anfang musste das Walliser Medienunternehmen dafür Kritik einstecken. Aber Bieler ist überzeugt, dass das Verständnis für Bezahlschranken gestiegen ist, weil mittlerweile fast alle Verlage Bezahlschranken kennen. Journalismus koste nun mal etwas, und er ergänzt: «Wir konnten unsere Abo-Zahlen seit 2020 um rund 3000 auf knapp 18’000 steigern. Der Anteil der Digital-Abos liegt bei über 40 Prozent.» Die Paywall von Hauptstadt ist relativ weich. Jürg Steiner erklärt: «Über die sozialen Medien kann man praktisch jeden Artikel gratis lesen. Ebenso gratis lesbar ist jeder Artikel, wenn der Link von jemandem weitergeschickt wird.» Die Hauptstadt kennt Abos. Mit deren Bezahlung sichert man sich ein uneingeschränktes Online-Erlebnis. Bezahlt man nicht, ist man mit Einschränkungen konfrontiert. Das Verständnis dafür sei gross, sagt Steiner.
