La proxi­mité, un défi et une force

Les médias traver­sent une profonde crise de trans­for­ma­tion et les médias régi­on­aux sont parti­cu­liè­re­ment touchés par cette pertur­ba­tion. Diffé­ren­tes études euro­pé­en­nes démont­rent que les déserts média­ti­ques concer­nent majo­ri­taire­ment les régions rura­les, telles que l’est de l’Allemagne. Cela a de graves réper­cus­sions sur la nature démo­cra­tique de notre société. 

Dans l’est de l’Allemagne, mais aussi dans d’autres parties du monde, nous consta­tons que cela peut égale­ment permettre aux grou­pes extré­mis­tes de se mobi­li­ser et de faire valoir leurs préoc­cu­pa­ti­ons plus facilement. 

Décis­ion contre l’utilisation des médias

En Suisse, ces évolu­ti­ons sont plus lentes que dans les pays voisins, en raison de la struc­ture fédé­rale et du système multi­par­tite. Cepen­dant, la tendance reste claire. Publiées récem­ment par le Centre de recher­che Public et Société (FOEG) de l’Université de Zurich, les anna­les Qualité des médias 2024 indi­quent que si la concen­tra­tion des médias dans la couver­ture média­tique régio­nale est plus faible que dans la couver­ture natio­nale et inter­na­tio­nale, l’utilisation multi­ple d’articles équi­va­lents sur des sujets régi­on­aux a forte­ment augmenté en 2023 par rapport à l’année précé­dente. Le FOEG estime que cette évolu­tion de la concen­tra­tion des médias dans le contenu des repor­ta­ges régi­on­aux serait problé­ma­tique. Konrad Weber ajoute que 46% de la popu­la­tion suisse déclare consom­mer peu ou pas d’informations. Il précise: «Cela est doublem­ent dange­reux pour le secteur local des médias. D’une part, il y a de moins en moins de person­nes qui sont prêtes à payer pour des offres média­ti­ques, et d’autre part, la concen­tra­tion crois­sante des médias pousse encore plus de person­nes à s’opposer acti­ve­ment à l’utilisation des médias, parce qu’elles ne se sentent plus considé­rées par les offres locales.»

Soutien au jour­na­lisme régional

Le Conseil natio­nal l’a égale­ment reconnu. Le 26 septembre 2024, il a approuvé l’extension tempo­raire de l’aide indi­recte à la presse. L’association Schwei­zer Medien (VSM) estime qu’il s’agit ainsi d’éviter l’émergence de déserts média­ti­ques. Pour­tant, cette décis­ion a été contes­tée. L’aide indi­recte à la presse a été accu­sée de simple­ment ralen­tir ce chan­ge­ment inévi­ta­ble. «Le déve­lo­p­pe­ment de l’aide indi­recte à la presse doit permettre de soute­nir la distri­bu­tion postale à hauteur de 15 milli­ons de francs par an et la distri­bu­tion anti­ci­pée à hauteur de 30 milli­ons de francs par an, pour une durée limi­tée à sept ans. Ce sont surtout les titres régi­on­aux tirés à moins de 40 000 exem­plai­res qui en profitent.

Le jour­nal régio­nal du Valais s’est équipé pour l’avenir en mettant en place sa propre appli­ca­tion et son propre système de rédac­tion. M. Bieler ajoute: «Si l’on considère l’évolution du secteur des médias à l’échelle natio­nale ces derniè­res années, on constate que les quoti­di­ens et les stati­ons de radio ont de plus en plus de diffi­cul­tés, notam­ment dans les régions périphériques.»

Avenir de la presse écrite

«La presse écrite est un média important qui gardera un rôle important», affirme Rafaela Devo­nas-Eberle avec convic­tion. «Pour les annon­ce­urs, c’est un avan­tage considé­ra­ble que les annon­ces puis­sent être regar­dées acti­ve­ment dans les médias impri­més, alors qu’elles sont souvent igno­rées en ligne ou masquées auto­ma­ti­quement par les bloqueurs de publi­cité.» C’est pour cette raison qu’elle mise sur la presse écrite. Même en sach­ant que les entre­pri­ses répar­tis­sent leurs budgets de commu­ni­ca­tion entre la presse en ligne et écrite et qu’elles sont moins dispo­nibles pour les titres indi­vi­du­els, expli­que-t-elle, leur loyauté envers le Zolli­ker Zumi­ker Bote est toujours présente. «Nous savons tous dans quelle direc­tion ira le jour­na­lisme à l’avenir. C’est toujours avec le jour­nal imprimé que nous gagnons le plus d’argent», expli­que Harold Bieler du Walli­ser Bote, «mais notre tran­si­tion vers le numé­ri­que s’accélère.» Il est convaincu que les abon­ne­ments seront décisifs à l’avenir, c’est pour­quoi ils ont fait avan­cer la numé­ri­sa­tion. Rafaela Devo­nas-Eberle estime que la vaste diffu­sion et l’ancrage local du jour­nal régio­nal restent très attra­yants pour les entre­pri­ses ayant une portée locale, car il touche tous les ména­ges de Zolli­kon et de Zumikon et four­nit à la popu­la­tion des actua­li­tés loca­les fiables. Avec Swiss Regio­me­dia, Chris­toph Blocher mise égale­ment sur la presse écrite. Selon ses propres infor­ma­ti­ons, le groupe de presse touche envi­ron un million de cont­acts par semaine avec ses 29 titres dans 19 régions de Suisse aléma­ni­que, pour un tirage total de 901 504 exem­plai­res. Ce qui est considérable.

Inté­grer la communauté

Ces derniè­res années, de nouveaux médias en ligne se sont déve­lo­p­pés à Bâle, Berne et Zurich, lesquels sont au cont­act de leur lecto­rat et se diver­si­fi­ent d’un point de vue finan­cier: Bajour, Haupt­stadt et Tsüri. Tous trois ont choisi l’infrastructure infor­ma­tique de we.publish. Le plus ancien, Tsüri, fête ses dix ans cette année. Le média régio­nal s’est établi et est devenu une habi­tude pour de nombreux lecteurs et lectrices.

Les ressour­ces rédac­tion­nel­les étant souvent limi­tées, nos lecteurs et lectri­ces doivent se concen­trer sur les sujets les plus importants pour la commun­auté, tels que la crise du loge­ment à Zurich. 

Il est important que les conte­nus quoti­di­ens s’adressent non seule­ment aux habitué·e·s de Berne, mais aussi aux person­nes immi­g­rées qui n’ont pas (encore) de lien avec les actua­li­tés loca­les. Il souli­gne à ce propos: «Un média régio­nal est crédi­ble lors­que son éditeur est présent, c’est-à-dire que les décis­i­ons entre­pre­neu­ria­les sont égale­ment prises au niveau régio­nal ou local et que les sugges­ti­ons du lecto­rat sont considérées.» 

L’habitude dans la continuité

Depuis plus de cinq ans, l’équipe de Bajour informe la popu­la­tion de la région de Bâle grâce à une info­lettre quoti­di­enne, Basel Brie­fing. «Nous propo­sons une sélec­tion claire et perti­nente de sujets ayant trait aux domaines qui façon­nent le quoti­dien et la vie ici. 

Bajour souli­gne égale­ment l’importance de l’interaction avec son lecto­rat, ajoute Samuel Hufschmid, «si nous posons une ques­tion du jour, nous obte­nons jusqu’à 2500 répon­ses. Cela nous donne le senti­ment de toucher la commun­auté et de l’encourager à dialo­guer.» Le média régio­nal s’adresse direc­te­ment à sa commun­auté, mais ne se contente pas de l’infolettre quoti­di­enne: il utilise aussi Insta­gram et les événe­ments, afin de pouvoir inter­agir avec les person­nes plutôt que de parler d’elles. Au Walli­ser Bote, l’interaction avec le lecto­rat se fait en partie via les réseaux sociaux. Les utili­sa­teurs et utili­satri­ces qui n’ont pas d’abonnement y réagis­sent égale­ment. Harold Bieler constate cepen­dant qu’il est diffi­cile d’obtenir des abon­ne­ments dans ce segment. Il ajoute: «Il est égale­ment possi­ble de commen­ter nos artic­les en ligne. Cepen­dant, de nombreux commen­ta­teurs ou commen­ta­t­ri­ces manquent (trop) souvent de décence et de respect.» Le Walli­ser Bote conti­nue égale­ment de publier régu­liè­re­ment des lett­res reçues de son lecto­rat. Dans celles-ci, les lecteurs et lectri­ces s’expriment prin­ci­pa­le­ment sur des sujets poli­ti­ques. Ces lett­res sont égale­ment un format d’échange au Zolli­ker Zumi­ker Bote. Il est ainsi possi­ble de criti­quer les artic­les, expli­que Rafaela Devo­nas-Eberle. Afin de les renforcer de manière insti­tu­ti­on­na­li­sée, le Zolli­ker Zumi­ker Bote est en train de mettre en place un comité externe de critique des journaux.

Nouveau départ

Alors que les médias existants doivent adap­ter leurs proces­sus et leurs fonde­ments aux nouvel­les évolu­ti­ons, les trois médias en ligne ont démarré sans utili­ser ce qui exis­tait déjà. «Nous avons pu redé­fi­nir la culture d’entreprise interne et renon­cer à d’anciennes habi­tu­des, telles que la critique disci­pli­naire des artic­les des respons­ables», indi­que Jürg Stei­ner de Haupt­stadt, qui voit cela comme un avan­tage pour ce nouveau départ. «Nous avons une hiérar­chie très hori­zon­tale, un salaire unique et nous abordons régu­liè­re­ment des sujets comme la charge mentale en réunion.» Simon Jacoby, de Tsüri, souli­gne: «Je préfère créer une nouvelle entre­prise plutôt que de reprendre quel­que chose.» Il ajoute qu’il n’y a pas d’attentes vis-à-vis du projet, pas de struc­tures figées et pas de char­ges héri­tées du passé. Pour autant, il faut du courage pour s’élancer vers l’inconnu. L’échange est béné­fi­que. Pour Samuel Hufschmid, de Bajour, l’un des grands avan­ta­ges est l’accès rapide à d’autres médias sur we.publish qui pren­nent une direc­tion simi­laire. Justem­ent parce qu’ils ont souvent déjà une longueur d’avance. Cela offre des perspec­ti­ves que l’on ne peut guère obte­nir chez des grou­pes de presse étab­lis comme Tame­dia ou CH Media. 

«Chez nous, la trans­pa­rence et l’échange sont essentiels. Nous sommes une équipe moti­vée qui admet ouver­te­ment qu’elle n’a pas toutes les répon­ses et c’est précis­é­ment cet esprit d’entraide qui nous carac­té­rise», indi­que le rédac­teur bâlois. «Apprendre les uns des autres et travail­ler ensem­ble pour obte­nir de meil­leurs résul­tats est un avan­tage considé­ra­ble.» Les médias de we.publish créent une culture d’ouverture et de partage. En fin de compte, ils pour­suivent un objec­tif commun. «La diver­sité des médias est importante pour nous tous. C’est la raison de notre enga­ge­ment», déclare M. Jacoby, convaincu qu’il est inté­res­sant d’utiliser la même infra­struc­ture infor­ma­tique et de la déve­lo­p­per ensem­ble. Jürg Stei­ner rela­ti­vise lui aussi l’idée d’un tout nouveau départ. Nous ne sommes pas vrai­ment partis de zéro, parce qu’il existe d’autres médias locaux auxquels nous nous sommes compa­rés et que nous avons nous-mêmes souvent travaillé dans les médias conven­ti­on­nels, ajoute-t-il.

Canal marke­ting des réseaux sociaux

Selon M. Stei­ner, les réseaux sociaux sont indis­pens­ables pour toucher les jeunes. Un avis qui est égale­ment partagé chez Bajour. «Il est plus important que jamais d’utiliser les canaux véri­ta­blem­ent utili­sés par les jeunes», expli­que M. Hufschmid. Le choix du bon canal peut être décisif. Cela permet d’attirer les lecteurs et lectri­ces sur la page d’accueil. Mais il attire égale­ment l’attention sur l’équilibre qu’implique cette appro­che. M. Hufschmid souli­gne: «Les réseaux sociaux peuvent certes servir de pont vers le public, mais les conte­nus média­ti­ques ne doivent pas être dilués.» C’est pour­quoi le média en ligne bâlois a par exemple intro­duit la «Ques­tion du jour», qui vise à encou­ra­ger le dialo­gue en dehors de X. Cette stra­té­gie vise à créer un discours diffé­ren­cié de grande qualité qui va bien au-delà de l’effet de briè­veté des réseaux sociaux. Sur les réseaux sociaux, il y a beau­coup de concur­rence pour atti­rer l’attention. Aujourd’hui, chaque PME, chaque magasin, peu importe sa taille, peut avoir un impact au moyen d’une campa­gne. Cela crée des oppor­tu­ni­tés. «Un article sur une PME très suivie sur les réseaux sociaux peut être très utile pour diffu­ser la marque d’un média», expli­que Jürg Stei­ner, en précis­ant que peu de PME régio­na­les gèrent leurs canaux de réseaux sociaux en continu. Simon Jacoby ajoute: «Je considère les réseaux sociaux du secteur comme des contri­bu­ti­ons plutôt que comme de la concur­rence. En outre, les contex­tes poli­ti­ques sont au cœur du jour­na­lisme local et on ne les trouve pas sur les réseaux sociaux.» 

Plus jeune et plus audacieux

Les réseaux sociaux ont modi­fié le cont­act avec la commun­auté. Ils offrent de nouvel­les possi­bi­li­tés d’échange direct. Cepen­dant, les jour­na­lis­tes locaux ont toujours été habi­tués à la proxi­mité avec les person­nes dont ils et elles parlent. Cela exige une responsa­bi­lité parti­cu­lière, car il faut à la fois rendre compte de manière critique et main­te­nir les liens avec sa propre commun­auté. «Chez Bajour, nous misons sur un jour­na­lisme un peu plus jeune, avec un ton un peu diffé­rent», souli­gne Ina Bull­win­kel, «mais notre jour­na­lisme est digne de ce nom, et nous souhai­tons être intègres, crédi­bles et indé­pen­dants». Le Walli­ser Bote s’est lui aussi réor­ga­nisé ces derniè­res années. «Nous nous sommes rajeunis et sommes deve­nus plus auda­cieux. Nous sommes même plus indé­pen­dants, expli­que le responsable édito­rial. Cela provo­que parfois des désac­cords du côté des respons­ables poli­ti­ques. Mais nous écri­vons ce qu’il en est réel­le­ment, et non ce que veulent les conseil­lers d’État.

Repris en 2018 par l’éditeur Fredy Bayard, le groupe est bien posi­ti­onné sur le plan écono­mi­que. Actu­el­le­ment, nous n’avons pas à craindre la moindre menace de rési­lia­tion d’abonnement.» Entre­temps, Fredy Bayard a revendu l’entreprise à ses colla­bo­ra­teurs et colla­bora­tri­ces «à un prix modéré». Il espère que grâce à ce modèle de propriété, le jour­nal reste le plus long­temps possi­ble aux mains de la popu­la­tion locale. Rafaela Devo­nas-Eberle estime que les médias régi­on­aux peuvent faire preuve d’investigation et d’esprit critique. Elle rappelle que les liens étroits avec les actri­ces et acteurs locaux peuvent être problé­ma­ti­ques et qu’il faut trou­ver un équi­libre entre indé­pen­dance et pres­sion sociale. «Dans le village, on se connaît, il faut donc être prudent et ne s’en prendre à personne par le biais de criti­ques ‹exagé­rées› ou d’un article jugé unila­té­ral. Ces dépen­dan­ces peuvent sabor­der le courage de rédi­ger des artic­les criti­ques. Paral­lè­le­ment, l’ancrage local et l’accès direct à des sources perti­nen­tes sont une chance de dénon­cer des dysfon­c­tion­ne­ments que les grands médias ignorent.» 

Paywall, oui ou non?

Pour finan­cer leurs offres, les différ­ents médias se tour­nent vers différ­ents modè­les. Bajour et Tsüri misent sur la propen­sion à payer, grâce à la proxi­mité et à la confi­ance de leur lecto­rat. Pour certa­ins projets ou recher­ches, ils préfè­rent le crowd­fun­ding. Haupt­stadt et le Walli­ser Bote dispo­sent quant à eux d’un paywall. La posi­tion du Walli­ser Bote est très claire: «Si les gens veulent des médias régi­on­aux, ils doivent être prêts à payer pour cela, y compris en ligne. C’est pour­quoi nous avons été l’un des premiers éditeurs suis­ses à intro­duire un paywall strict pour notre appli­ca­tion, dès septembre 2020. Il n’y a plus rien de gratuit,» souli­gne M. Bieler. Au début, le média valaisan a été criti­qué pour cette décis­ion. Mais M. Bieler est convaincu que les person­nes compren­nent désor­mais mieux la présence d’un paywall, car tous les éditeurs ou pres­que ont aujourd’hui opté pour cette solu­tion. Le jour­na­lisme a un prix, et il ajoute: «Depuis 2020, notre nombre d’abonnements a augmenté d’environ 3000 pour atteindre près de 18 000. La part d’abonnements numé­ri­ques dépasse les 40%». Le paywall de Haupt­stadt est rela­ti­ve­ment souple. Jürg Stei­ner expli­que: «On peut lire pres­que tous les artic­les gratui­te­ment sur les réseaux sociaux. Chaque article peut être lu gratui­te­ment si quelqu’un trans­met le lien.» Haupt­stadt propose des abon­ne­ments. Payer est la garan­tie d’une expé­ri­ence en ligne sans limi­tes. Sans abon­ne­ment, il y a quand même des rest­ric­tions «Le système est très bien accepté», conclut-il.